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稻花香(湖北)

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稻花香(湖北)

  • 所属分类:品牌策划

  • 点击次数:
  • 发布日期:2018/01/29
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详细介绍

稻花香

客户:稻花香
地区:中国(湖北)
行业:食品&软饮&酒
年份:2012
品牌检查&评估
商业模式创意
品牌战略规划与定位
品牌DNA创建
品牌策划设计公司

品牌沟通&传达设计


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项目背景
    稻花香集团位于湖北省宜昌市龙泉镇。集团是以白酒产业为龙头,集绿色食品、饮料、包装制品、生物化工、现代物流、能源开发、生态农业、饲料、养殖等循环经济产业为一体配套发展的大型企业集团。集团现有42家成员企业、15800名员工,占地1.1万亩,其中工业占地面积5200亩,物流产业占地面积2154亩,生态农业占地面积2000亩,房地产占地面积2000亩。企业规模和综合经济实力位居全国白酒行业前八强,是中国大型工业企业、中国民营企业500强、全国文明单位、农业产业化国家重点龙头企业、全国首批农产品加工业示范企业。


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文化主题和拳头产品,成就稻花香的丰收时刻
   白酒行业是一个竞争多元化的行业,既有像五粮液、茅台这样的全国性品牌,也有区域性强势品牌,在竞争惨烈的白酒市场,稻花香酒该如何突围?光石认为,打造稻花香品牌必须要解决两大战略性问题:
第一,嫁接文化题材,为稻花香赋予品牌之魂。
   酒品牌策划的背后是文化策划,稻花香必须要找到能承载稻花香持续发展的文化题材,并能激发消费者共鸣。
文化底蕴的挖掘对于酒品牌来说是至关重要的,一方面,酒产品本身差异化是很难的,另一方面酒不同于普通消费品,它既是一个自用型商品,也是一个用于商务社交的道具,是一个沟通感情的载体,中国的酒桌文化是支撑酒消费的文化源动力。 文化主题对于酒品牌来说是一个皮与毛的关系,文化是皮,酒品牌是毛,所谓“皮之不存,毛将焉附”,酒品牌必须依附于一个宏大的文化主题,才能获得源源不断的发展,才能赢得消费者的情感共鸣和品牌偏好。那么,如何找到稻花香的文化主题定位呢?我们都知道,寻找品牌定位的三个出发点:消费者需求、竞争对手区隔和品牌自身特性。但是对于稻花香来说,我们认为,最重要的是要从稻花香品牌与生俱来的属性出发,要找到能与品牌名称相互烘托,相互强化的文化主题定位。那么,提到稻花香,你会想到什么呢?光石团队围绕稻花香三个字进行关联思考和头脑风暴。
“我想到一片丰收的场景”!这个声音一下子撬开了我们的创意僵局。 对,稻花香背后与生俱来的文化主题定位就是“丰收文化”。我们认为丰收文化是一个非常具有兼容性的文化主题,既具有可扩展性,也跟白酒行业高度关联。有了文化主题定位,稻花香所有的传播就有了指导纲领,品牌就有了独特的灵魂,可以傲然于竞争激烈的白酒行业。
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第二,打造拳头产品,驱动品牌传播
   光石认为,拳头产品才是企业的立身之本,是一个永不落幕的经营主题。光石坚定的相信,拳头产品是驱动品牌传播的引擎,是每个品牌最大的特色,是消费者购买的最重要理由。
如果将营销比作一场战争的话,拳头产品就相当于是我们的王牌战队,它既要为我们攻下阵地,赢得消费者的芳心,又要为后续产品的推出作铺垫。  对于稻花香来说,文化主题定位是魂,拳头产品才是驱动企业前进的核心引擎。  
如何打造稻花香的拳头产品呢?  
第一,我们要以丰收文化为主题,将品牌文化附着于我们的拳头产品上,文化烘托产品,以产品带动文化传播。  
第二,要打造一个符合消费者主流需求的产品,价格既不能太高,也不能太低,它能够满足大众需求,能产生规模化销量。  
第三,产品造型要差异化,产品包装要具有自媒体功能,能起到有效传播稻花香品牌定位的战略任务。  
   基于上述战略思考,我们为稻花香打造了“珍品1号”这个拳头产品,以丰收时刻的欢庆为形象载体,有效的贯穿了品牌定位。在品牌推广上,我们建议企业以“珍品1号”为传播主角,以拳头产品带品牌,在所有的平面传播和影视传播中,都主推“珍品1号”,聚焦单品实现战略突破。最终,“珍品1号”不负众望,成为了稻花香品牌永恒的经典。
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